Статьи

Таргетированная реклама — что это, для чего она нужна

Таргетированная реклама: как настроить и эффективно использовать

Мы работаем в digital-маркетинге с 2012 года, а с 2006 некоторые из нас уже зарегистрировались Вконтакте. Было там менее 8000 пользователей — только студенты из СПБГУ, где учился Павел Дуров, и Университета Технологии и Дизайна. В общем, мир был другой, никакой рекламы в соцсетях не было — и мы с самых истоков наблюдали становление таргет-рекламы.

Когда вы открываете социальную сеть и видите рекламу, которая поразительно попадает в точку, буквально соответствуя вашим интересам – это называется «таргет». Можете задаваться вопросом, «откуда они знают, что я интересуюсь автомобилями»? — Ответ прост, из вашего же профиля в этой социальной сети. Люди сами предоставляют информацию, на основе которой затем и получают рекламу.

Что такое таргетированная реклама и как она работает

Английское слово «target» переводится как цель. Такая целевая реклама настраивается в социальных сетях, и вы можете видеть ее как баннер в боковой колонке Фейсбука или Вконтакте, в формате поста в новостной ленте, в рекомендациях и Story в Instagram.

ПРИМЕР ТАРГЕТ-РЕКЛАМЫ ВКОНТАКТЕ:

Объявления показываются исключительно на искомую аудиторию, даже если она очень специфическая, узкая. Настройка ведется в социальных сетях и требует детального знания ЦА.

Выборка бывает по локации, языку, социальным и демографическим параметрам, даже по разновидности мобильного телефона. В этом главное отличие таргетированной рекламы от контекстной, где в основе настройки — ключевые слова и фразы, которые человек набирает в поиске Яндекс или Google. По стоимости таргет реклама пока дешевле, чем контекст.

ПРИМЕР ТАРГЕТ-РЕКЛАМЫ В ИНСТАГРАМ:

таргетированная реклама
таргетинговая реклама
таргетированная реклама заказать

Ещё одно отличие таргета от контекста — это отрезок времени, когда вы ловите внимание аудитории. В социальных сетях есть возможность прогнозировать интерес и работать «на опережение». Получается, что таргет смотрит в будущее и провоцирует — проявляющим интерес к определенной теме, вероятно, и ваше предложение будет уместно. Контекстная же реклама покажется только тому, кто уже искал, а, зачастую, уже и нашел, что хотел. Контекст часто запаздывает, так как выдает рекламу только после поиска.

Продвижение постов и реклама в Инстаграм — одно и то же?

Важно! Не путайте продвижение постов прямо из приложения Instagram и рекламные кампании, которые создаются и настраиваются в рекламном кабинете Фейсбук (Ads Manger). Это принципиально разные вещи. Приложение Инстаграм не дает возможности узкого детального таргетинга. Это значит, что, как правило, вы потратите таким образом лишние деньги за охват тех, кому ваше предложение не нужно.

таргетинг в социальных сетях

Реклама внутри Insta

таргетинг заказать

Реклама через Facebook

Таргет-реклама более прицельна, чем контекстная, поскольку использует данные, которые пользователи соц сетей добровольно публикуют о себе. На основе лайков и комментариев аудитории система вычисляет интересы каждого человека. Даже кажущаяся незначительной информация, обрабатывается роботом соц сети. Как минимум получаются базовые данные:

  • возраст,
  • семейное положение,
  • место нахождения,
  • пол,
  • интересная информация (фильмы, книги, друзья, группы и так далее).

Благодаря информационному полю, где обитает пользователь, система определяет его в тот или иной сегмент по различным метрикам. Можно получить, например, из простейшего — группу из всех мужчин старше 20 лет, всех женщин Владивостока младше 30 лет и другие, более тонкие вариации запросов.

Формирование ЦА

Чтобы разместить рекламу, надо хорошо знать свою целевую аудиторию. Бесполезно показывать рекламу тампонов мужчинам, а на женщин тарегетировать переносные электроустановки. Чем лучше вы изучили каждый  тип ваших клиентов, описали их с возрастом, интересами, локацией, тем точнее и эффективнее будет результат рекламы. Social media позволяют настраивать группы объявлений с учетом конкретного района, наличия детей с разбивкой по их возрасту, любви к определенному спорту и других параметров. В примере ниже — база всех женщин СПб от 13 до 65 лет, их 2,1 млн.

Плюсы и минусы таргет-рекламы

У рекламного инструмента есть своя специфика. Используйте этот канал продаж на 100%, понимая функциональные и технические возможности, а также неизбежные ограничения (да, куда же без них).

Начнём с привлекательной стороны:

1. «Прямо в цель». Ваша реклама не раздражает. Вам настраивают критерии показа под конкретную целевую аудиторию. Это значит, что реклама детского кружка (для 3-5 лет) не будет попадаться на глаза и бесить тех, у кого нет детей или они старше. Получается, что в 9 из 10 случаев ваша реклама интересна и полезна пользователю. Вы охватываете тех, кто мог сам искать что-то похожее, а тут и всплывает ваше предложение. Также с географией, реклама будет показана только в регионе вашего бизнеса, а не по всему земному шару. Зачем привлекать жителей из бывшего СНГ, если ваш бизнес исключительно на Дальнем Востоке.

2. «Индивидуальный подход». Объявление содержит изображение и текст. Значит, у вас две возможности зацепить внимание потенциального клиента. Выберите картинку, на которую вероятнее всего отреагирует ваш будущий покупатель. Это должно быть что-то яркое, необычное, вызывающее приятные эмоции, содержащее интригу, противоречие. Текст должен быть кратким, но побуждающим к действию. Без повелительного наклонения, правда — старайтесь создать интерес и соблюдайте правила площадки.

3. «Меняй по ходу». Таргетированная реклама — это гибкий инструмент. С помощью постоянного анализа мы вычисляем, какие объявления и почему дают больший эффект. Причиной может быть изменение картинок, видео и текстов, расширение географии, либо сужение аудитории до сверх-точной. Результаты оцениваются в цифрах — от стоимости клика до подробной статистики по количеству кликов, подписок, репостов, лайков и другим активностям. Цена рассчитывается за показы, либо клики — значит, вы можете видеть, как один и тот же бюджет дает различные результаты.

4. «Followers». Когда в вашем Инстаграм недостаточно участников и каждый новый дается с трудом, вы можете привлечь аудиторию рекламой быстрее, чем естественным путем. До запуска посчитайте, что вам нужнее — клиенты напрямую с рекламы или подписчики, это разные цели и стоимость результата.

5. «Поток клиентов». Когда вы открываете сквош-корт или косметологическую клинику, вам нужны записи на тренировку или процедуры, а не подписчики. Вы знаете, сколько постоянных клиентов нужно для желаемой прибыли. Таргет в Инстаграм позволяет не только привлечь их, но и после запуска первых объявлений спрогнозировать бюджет на привлечение всего искомого числа запросов.

Основными недостатками мы считаем:

1. «Не за рекламой пришли». В социальные сети заходят, чтобы отвлечься, ради общения, кто-то по работе, либо просто, чтобы включить любимую песню или посмотреть присланное в личку видео. Реклама отвлекает и бесит, если она недостаточно хороша, чтобы понравиться аудитории. Ещё она мимолетна и смотрится между делом, поэтому статистически, конверсия от поисковых запросов выше, чем по переходам из соцсетей.

2. «Пальцем в небо». Если вы пока не знаете кто он, ваш покупатель. То такую рекламу вы настроите наугад, а значит, сольете бюджет. Например, вы производите краски для лица, и думаете, что все виды красок интересны художникам. На них настраиваете рекламу. Все идет не очень хорошо, продажи низкие. Только спустя время вы понимаете, что живописцев в стиле бодиарт мало. А вот те, кому реально были бы нужны ваши краски для лица, так это аниматоры, которые превращают детей в зверят и супергероев на каждом своем празднике. Именно они являются основной ЦА, а вовсе не художники.

3. «Ни шага в сторону». Алгоритмы и модераторы сетей властны пропускать вашу рекламу, либо блокировать ее и ваш аккаунт. Только представьте, вы создали идеальное видео для продвижения, и — вам отказ. Оказывается, нельзя отдавать больше 20% пространства под текст, крупно показывать оголенные участки тела (даже руки) — таковы требования Фейсбука. Нюансов много, везде — свои. Поэтому, прежде чем создавать контент, прочитайте наши краткие правила, и учтите, что есть ряд жестких ограничений. Вот, что бывает, если оступиться:

4. «Новенькое давай». Даже если объявление отлично работает длительное время, это не значит, что оно бесконечно. Аудитория не меняется, а значит, привыкает — уже не смотрит, не кликает. Есть сети, где надо постоянно обновлять изображения и тексты, чтобы пробуждать интерес вновь. Кроме того, если кто-то не откликнулся на одну картинку, может среагировать на другой. Следите за параметром частоты показов на человека:

Сколько стоит таргетированная реклама

Цена состоит из двух частей: оплата работы таргетолога плюс бюджет на клики/показы. Наши цифры представлены на странице услуг по SMM, детально — по запросу. Параметры, которые важны для оценки:

  • масштаб рекламной кампании (являетесь ли вы владельцем компании Nike и желаете продвигаться на весь мир, либо вы связали 10 свитеров и планируете их продать в Фейсбуке),
  • ваш лимит по рекламному бюджету (20 000 рублей или 20 млн. рублей).

Когда не знаете, как прогнозировать бюджет — задайте нам вопрос, либо прочитайте один из примеров, как избежать ошибок рекламного бюджета и не уйти в минус.

Пример стоимости таргета Вконтакте: от чего зависит цена? От широты ЦА. Если вы не устанавливаете никаких ограничений – цена будет минимальной. Каждый новый фильтр удорожает стоимость. Показ мужчинам, интересующимся единоборствами, обойдется дороже, чем просто демонстрация на всех мужчин соцсети. Если показать ту же рекламу мужчинам от 20 до 30 лет, интересующимся единоборствами и живущими на Урале, то цена станет еще выше. Таким образом, количество фильтров напрямую влияет на цену показов. Конверсия, при этом, выше там, где аудитория наиболее точная именно ваша.

Как тратить на рекламу меньше

Ваша задача не тратить меньше на рекламу, а получать с рекламного бюджета максимум прибыли. Тонкая и логичная настройка кампании позволяет иметь низкую стоимость привлеченного клиента — это самое главное.

Поделимся парой секретов на примере Vk. Есть несколько простых способов получать больше прибыли с тех же рекламных денег:

  • Уменьшить на четверть рекомендованную сумму за показы.
  • Выбирать только принципиальные фильтры. Если у вас интернет-магазин омолаживающей косметики, то вам не важен регион, вы сможете организовать доставку транспортными компаниями. Зато очень важен возраст, ведь молодым омолаживаться еще рано.
  • Не выбирайте пересекающиеся фильтры. К примеру, вы выбрали всех состоящих в группе «Возобновляемая энергетика», а потом еще выбираете мужчины. Хотя в группе по итак одни мужчины. Получается, что второй фильтр лишний и дублирует первый.
  • Определитесь, что важнее, переходы или показы. Если вам важна узнаваемость бренда и мелькание на глазах, то выгоднее платить за большее количество показов. Если вам нужны только те, кто зайдет в группу и купит, то, конечно, выбирайте переходы.
  • Смешивайте разные виды таргетинга. Всегда замеряйте результаты и быстро корректируйте. Не позволяйте деньгам утекать в бездну.

Виды таргетинга

Выбирайте приоритетную целевую аудиторию для таргетированной рекламной кампании, исходя из возможностей социальной сети. Мы работаем преимущественно с Инстаграм, Фейсбук и Вконтакте, которые позволяют учитывать:

1. Социально-демографические параметры. Сюда входит фильтрация пользователей по возрасту, полу, семейному положению, доходам (если косвенно указаны), наличию детей разного возраста, друзей или родственников с приближающимися годовщинами. Эти параметры основные, так как позволяют отсечь сразу большой сегмент незаинтересованных пользователей.

2. Геолокация. При настройке можно указать не только страну или город, но даже конкретный район, улицу или место в определенном радиусе. Этот параметр имеет одну хитрость. Можно, указывая регион, выбирать место проживания или путешествия пользователей, часто посещаемые места. Например, аллея с бутиками или ресторанами, а может быть стадион с прилегающими к нему спортивными объектами.

3. Стереотипы поведения. Можно задействовать в выборку тех, кто активно пользуется доставкой продуктов, покупкой онлайн игр, здоровым образом жизни. Настроить показ на тех, кто уже раннее просматривал товар или услугу похожую на вашу.

4. Время, для показа. В интернете, как в телевизоре, тоже есть прайм-тайм. На результативность объявления влияет график работы и отдыха целевой аудитории, ее образ жизни. Например, работающее население чаще сидит в соцсетях утром перед работой, вечером после работы, а также во время обеда. Пик активности мамочек в декрете — это время дневного сна малышей. Ночью имеют смысл показы на ЦА, которая не спит и может сделать нужное вам действие, иначе — нет смысла крутить объявление. Есть время, в которое лучше срабатывают креативы с призывами купить, так как у аудитории есть время и возможность это сделать. В будни больше полезной информации. Вечер пятницы — время друзей, а не вебинаров.

5. Интересы. Все пользователи разделены на множество сегментов по интересам, которые алгоритм вычисляет из поведения человека в социальной сети. Учитывается:

  • просмотренный контент на определенные темы (без лайков и сохранений);
  • лайки, репосты, сохранения публикаций;
  • вступления в паблики;
  • подписка на людей;
  • массив запросов в поисковую строку;
  • содержание ваших личных фото, видео и текстов.

Вы же замечали, что даже молчаливый просмотр аккаунтов с одной тематикой приводит к тому, что соцсеть рекомендует вам аналогичные материалы? — Алгоритм считал ваш интерес.

Так, люди, подписанные на каналы правильного питания, фитнес-клубов, с большой долей вероятности будут числиться в сегменте «Здоровый образ жизни». Модницы будут видеть моделей, интерьеры, путешествия.

6. Устройство — смарфон, планшет, ПК. Интересный способ таргетировать аудиторию — по марке телефона, операционной системе, типу девайса. Или если вы знаете, что вашу группу лучше просматривать с компьютера, то можно транслировать ваш баннер только на тех, кто зашел с ПК. Если работаете в сегменте люкс, вы также догадываетесь, что выбрать.

7. Похожая ЦА. Сервис look-alike позволяет расширить слишком узкую ЦА, благодаря специальным алгоритмам соцсети. К выбранным вами пользователям добавятся аналогичные по характеристикам и поведению в сети.

Какие задачи решает таргетированная реклама

Мы используем рекламу в социальных сетях для привлечения узко-целевого трафика, это удобно и быстро. Также результативно для:

  • повышения узнаваемости бренда,
  • тестирования спроса на новое предложение,
  • продажи товаров и услуг с посадкой на сайт, лендинг, в автоворонку или просто в аккаунт,
  • формирования сообщества по интересам, которое в дальнейшем будет давать стабильные продажи.

Результативность таргет-рекламы легко поддается расчету. Возможно посчитать все цифры — от стоимости клика до процентов конверсии каждого объявления, цены полученной заявки, реально оформленного заказа.

Что нужно, чтобы заказать таргет

Когда вы обращаетесь к таргетологу, будьте готовы предоставить исходные данные:

  1. Опишите образ своей ЦА. Соберите и предоставьте максимум информации о ее вкусах и предпочтениях. Пусть это будет ваш идеальный покупатель. Настройщик должен знать о нем все. Когда он спит, что ест, куда ходит гулять, как проводит досуг, сколько денег и на что тратит.
  2. Учитывайте законы и правила рекламы.
  3. Укажите цель рекламы — брендинг, продажи, сбор базы, личный пиар.
  4. Будьте готовы предоставить доступ к своим соцсетям — выбирайте доверенных исполнителей, заключайте договор.
  5. Следите за статистикой, запрашивайте отчет по результатам.

Мы обычно проводим заранее личную беседу или встречаемся по видеосвязи с заказчиком. Обсуждаем все важные вопросы за 1,5 часа — это позволяет познакомиться лично, понять подход к делу, обсудить детали проекта. На следующей встрече — подписываем договор и начинаем работу.

Итог

Теперь вы знаете, что такое таргетированная реклама в социальных сетях и можете принимать решение — нужно ли это вам.

Подводя итоги, таргет — это хорошая альтернатива контекстной рекламе с меньшими затратами и числом конкурентов. Вариации настроек аудитории и разница социальных сетей позволяет отовсюду собрать нужную целевую аудиторию. В зависимости от рекламируемого предложения вашей площадкой может стать либо Vk, либо иные по характеру Insta + Fb. Мы больше работаем с последними двумя из-за специфики большинства наших заказчиков и богатства настроек.

Для тех, кто не уверен, нужна ли вам такая реклама или подойдет что-то другое — задайте нам вопрос.

Елена Власова

Елена Власова

Сооснователь агентства Lio Digital Marketing Agency.

Таргетированная реклама — что это, для чего она нужна