Статьи

SEO продвижение в кризис 2020

Как заниматься SEO в период кризиса, SEO в 2020

Мы на постоянной основе ведем индивидуальные SEO-проекты для малого и среднего бизнеса — компаний из разных индустрий, поэтому хорошо видим динамику изменений во время самоизоляции, закрытых границ и при снижении покупательской способности. Сегодня расскажем вам, какую роль играет SEO в 2020 году во время кризиса и всеобщего бизнес-апокалипсиса, как с ним работать, чтобы получить результаты, показывающие рост и планомерное развитие вашего проекта.

Важная роль SEO во время кризисного периода

Зачем поисковым продвижением заниматься во время кризиса? Разберем несколько причин.

Первое — кризис пройдет, нужно запастись притоком заказов

Кризис пройдет, привлеченные клиенты останутся, сайт сохранит свои позиции. У поисковой оптимизации нет прочной завязки с бюджетом, это отличает ее от других способов продвижения.С контекстной рекламой мы можем видеть замкнутый круг: нет денег – сокращается приток заявок. Естественно уменьшается количество заявок, равно новых денег. Приходится еще сильнее сокращать бюджет на рекламу. С SEO другая история, он не требует постоянных оперативных расходов, и оказывается в кризисные моменты более выигрышным, чем контекстная реклама и SMM.

Второе — дешевле трафик

Значения CPA в тематиках со стабильным спросом достигают минимальных показателей.
Сравниться с SEO по этому значению мог бы только email-маркетинг. Правда такое сравнение не совсем корректно, так как у email-маркетинга уже есть готовая база. Если говорить о новых клиентах, без перспектив долгосрочного сотрудничества с ними, то SEO и в 2020 даст наибольшую эффективность по показателю ROI.

Третье — многие сайты провалились

На фоне провала по SEO-показателям значительной части сайтов в наиболее пострадавших индустриях из-за сниженного спроса — перед вами открыта возможность в несколько усилий выйти на первые места выдачи, пока конкуренты не очнулись.

На картинке: пример статистики на сайтах в период кризиса. Темная линия — начало карантина.

Как видно из статистики, есть типы бизнеса с очевидным сильным спадом (это туризм, закупки за рубежом, спортивные центры), кто-то наоборот включает рекламу и поднимается (это ритейл, переходящий на онлайн-продажи), а есть и те сайты, на посещение которых кризис пока практически никак не повлиял (угадаете нишу?).

Есть ли смысл запускать SEO в 2020 во время кризиса?

Удачное ли это время для запуска? Если бизнес жив, и вы готовы действовать сейчас — ДА. Вот три причины начинать антикризисное SEO сегодня же:

  1. Вам нужны новые клиенты и уверенность, что поток заказов продолжится? SEO дает это.
  2. Вы окажетесь впереди тех, кто ничего не делал на карантине. Результаты SEO проявляют себя через 3-6 месяцев. Кризис закончится, понимаете, кто будет на коне?!
  3. Кризис – время формирования новых привычек. Люди учатся пользоваться программами и приложениями, осваивают покупки товаров и услуг онлайн. Кризис пройдет – привычка останется, ведь это действительно удобно.

Нам уже совершенно очевидно, что в оффлайн прежний объем денег не сможет вернуться. Начните собирать базу будущих покупателей, взаимодействуйте с ними.

Насколько SEO в 2020 эффективно? Говорят, его результативность осталась в 2010-м…

Говорят что SEO не работает те, кому это выгодно и кто не пробовал. Давайте руководствоваться фактами. В среднем по всему интернету, основной канал привлечения новых покупателей и всего трафика на сайт — это SEO, которое занимает около 59%.

На картинке: доля SEO-трафика в среднем для сайтов в Интернете.

Еще одни независимые исследователи BrightEdge, изучали поток посетителей на e-commerce ресурсы. Результат примерно такой же – 54%.

SEO продвижение в кризис: доля SEO-трафика в среднем по всему Интернету.

Как мы видим, эффективность поискового продвижения далека от нуля, не умерла и здравствует, обгоняя с приличным запасом, другие виды интернет рекламы и при этом круто конкурируя по стоимости и долгосрочности результатов.

Шаги к первым результатам SEO

Когда поисковый трафик значительно меньше купленного (то есть ниже числа приходящих с рекламы с оплатой за клики или охват), или совсем отсутствует — надо запускать SEO, пройти следующие этапы. Двигаемся постепенно, не пропуская ничего.

Этап 1. Проверка технического состояния сайта. Нужно замерить скорость работы, изучить коды ответа, провести адаптацию для смартфонов и планшетов, проверить индексацию.

Этап 2. Формирование семантического ядра. Выписать все поисковые запросы в тематике сайта. Отметить самые частотные и наиболее точно подходящие.

Этап 3. Деление запросов на группы интентов. Изучить соответствие запроса потребностям клиентов. По запросу хорошее настроение люди могут искать советскую песню, а совсем не агентство праздников. Построить структуру URL, которая будет отвечать потребностям людей, вводящих запрос в поисковике.

Этап 4. Проведение оптимизации внутри URL. Определить типы страниц, прописать meta-теги.

Этап 5. Проведение маркетинговой оценки. Изучить уровень лояльности посетителей к вашему сайту, уровень доверия к бизнесу и компании. По сути, важно понять на каком вы месте в списке конкурентов у аудитории.

Этап 6. Конечный анализ результатов. Посмотреть какие максимальные и минимальные значения по различным параметрам были достигнуты. Какая идет динамика положительная или отрицательная. Провести оценку и анализ KPI.

Этап 7. Выдвижение гипотез и их проверка. Провести анализ показателя ROI, определить повышение доходности или убыточности в зависимости от вложений в конкретную работу, а не в канал в целом.

Только пройдя все этапы можно добиться эффективности от поискового продвижения, причем самые первые этапы – самые важные. Чтобы это было более наглядно, изобразим все рассмотренные этапы в виде пирамиды. Теперь сразу видно, что нет смысла в маркетинге и построении гипотез, если изначально имеются проблемы с техническим состоянием сайта. Понятно, что сколько не вложи денег, сколько не занимайся пост-аналитикой, ничего не выйдет, если не определено семантическое ядро, нет понимания какие запросы к каким URL адресам в итоге приводят.

На картинке: пирамида последовательности этапов SEO.

Выхватывание отдельных этапов или остановка на одном из них сводит на нет все труды. Многие создатели бизнеса перестают вкладывать деньги в SEO оптимизацию сайта на 4-5 этапе, а иногда даже на 2-3. На этих этапах структура еще расплывчата, а семантика не полная. В итоге они ждут результат, которого нет, и отчаиваются. Только пройдя все этапы и имея четкий ответ на вопрос, какой поисковый запрос, на какую страницу сайта ведет можно ждать приемлемых результатов.

Что находится на вершине пирамиды?

В SEO в 2020 также, как и во все предыдущие времена, главное — проверка гипотез в поисковом продвижении – это ключ к дальнейшему развитию всей SEO-индустрии, всех ее подходов.

Не каждый SEO-специалист понимает, что действительно работает, а что нет, и почему. Специалисты склонны действовать по инерции, продвинули один сайт по этому запросу, значит, и другие нужно продвигать также. Вот и нет. Здесь кроется подвох, так как для каждого проекта нужен свой подход, новые гипотезы и их проверки. Связано это еще и с быстрой изменчивостью мира, мнений, технологий и взглядов пользователей. То, что выстрелило вчера, не факт, что будет работать через месяц, и, тем более — через год.

Требуется проверка рентабельности каждой задачи. Есть гипотеза «для этой страницы нужно не менее двух продающих текстов и десятка фотографий». Проверили, замерили результаты — оказалось, что текст можно и сократить, а фото добавить больше.

Каждую работу надо проверять по принципу отдачи. Сделали, посмотрели, измерили трафик. И этот круг нужно пройти много раз для каждого этапа оптимизации сайта:

  • составление SEO-текста;
  • добавление дополнительных фотографий;
  • прокачка листингов;
  • видео-ролики на странице;
  • разные варианты Title шаблона.

Этот список можно продолжать всеми действиями, которые делаются с сайтом, так как влияние может оказать любая мелочь. Даже кнопка соц.сети, размещенная в правильном месте, в итоге — влияет на трафик.

Этапы проверки гипотез в процессе SEO

  1. Создаем гипотезу.
  2. Проверяем списки URL-адресов.
  3. Проводим тест и замеряем показатели динамики.

Разберем каждый из пунктов подробнее, чтобы стал понятно содержание действий на каждом этапе.

На первом этапе нужно выдвинуть одно или несколько предположений. Лучше работать с каждой гипотезой отдельно, чтобы не запутаться. Обязательно записать саму гипотезу, а также все ее характеристики количественные и качественные. Какого конкретно результата в цифрах мы ожидаем. Допустим, мы хотим за счет публикации текстов увеличить показатель ROI более чем на 50%.

Второй этап подразумевает создание списков URL, на которых мы будем проверять гипотезу. Можно использовать любое количество, но лучше не более двух-трех для одного сравнения. Можно взять, например категории и карточки товаров. Делаем таблицу в Excel, готовим «шапку» — названия строк и столбцов.

Третий этап собственно само тестирование. Смотрим, какие результаты дает та или иная работа по тому или иному адресу страницы. Так можно будет сделать выводы, какие действия эффективны, а какие нет. И увидеть конкретно, на каких страницах они эффективны. Так размещение фотографий существенно влияет на посещаемость страницы карточки товаров, а если поместить фото в разделе контактов, то мы разницы не заметим.

Продолжением третьего этапа может стать новый круг, но уже гипотеза будет относиться к лучшей категории по результатам первого круга. Отметили мы, что размещение текстов на странице отзывов влияет на приток трафика, значит, работаем дальше по этому направлению.

Также мы можем сравнить потенциальный и реальный трафик, что позволит выявить главные места для приложения стараний SEO-специалиста. Чтобы больше времени уделить работам, дающим наиболее заметный и быстрый прирост трафика.

Двигаемся по группам, с максимальным потенциалом отдачи. Проверяем одну гипотезу за другой. Изучаем каждый сегмент сайта, фиксируем все изменения. Выбираете важные для вас показатели и вносите их в таблицу как на примере ниже.

SEO в кризис: сравнение потенциального и реального SEO-трафика.

После того как все гипотезы проработаны, вы можете создать таблицу примерного расчета, которая покажет доходы и расходы от определенного вида действий:

Таблица: расчет эффективности SEO продвижения.

Расход считается путем умножения количества затраченных на работу часов, на часовую ставку.

Коэффициент возврата инвестиций, он же ROI в таблице считаем, умножая дельту трафика на ценность трафика именно такого типа. Да, эта аналитика не безупречна и могут найтись противники такого подхода, но лучше хоть какое-то понимание верности движения, чем вообще никакого.

Какие работы дают сайтам существенный рост SEO-трафика

На практике круг работ кардинально влияющих прирост важнейших показателей проекта очень ограничен. Но к этим работам мы переходим только после того как прошли все этапы «пирамиды». Точки роста проектов:

  1. Создать новые типы URL-адресов.
  2. Отредактировать листинги.
  3. Провести работу с карточками.
  4. Обеспечить прирост конверсии и отработать коммерческие факторы.
  5. Провести пост-аналитику и сформулировать новую гипотезу.

Несколько слов о каждой из этих точек роста.

Создание новых URL позволяет учесть большее количество потребностей посетителей. Это логично, больше страниц – больше выбора. Тем более растет количество сайтов в любой тематике, которая только вышла в тренд, и более точное попадание в запрос клиента, позволит привести его на свой сайт, а не на сайт к конкуренту. В итоге мы отвечаем на вопрос: «каждый ли запрос пользователя может привести его на одну из страниц нашего сайта?» Если ответ «нет», то срочно делаем такую страницу.

Редактирование листингов поможет привлечь клиентов на страницы, где есть максимальная польза для них и максимальный потенциал совершения заказа для бизнеса.

SEO интернет-магазина: листинги, фильтры, отзывы на отдельных URL.

SEO-специалистами выделены следующие зоны для оптимизации листинга:

Список: составляющие оптимизации листинга.

Работа с карточками расширяет аудиторию трафика и повышает конверсию. Чем больше ассортимент товара, тем выше вероятность того, что на сайт зайдет тот, кто ищет именно этот товар. Благодаря карточкам также можно увеличить и количество URL.

Прирост конверсии непосредственно влияет на выручку, так как каждый зашедший на сайт – это потенциальный покупатель, готовый отдать вам свои деньги. Поэтому работа с уже имеющимся трафиком очень важна. Отработкой коммерческих факторов мы закрываем проблемы, которые пользователь может испытывать при работе с системой. Для этого очень поможет ресурс AskUsers, где можно получить обратную связь и двинуться в сторону работу над ошибками.

Проведение пост-аналитики позволяет исключить из плана работ неэффективные, не тратить времени напрасно и сконцентрироваться на том, что дает в конечном итоге рост выручки.

Список: составляющие оптимизации листинга.

Любой проект может работать лучше и приносить больше денег. Главное поэтапная и систематичная работа над этим. Помните, SEO-оптимизация эффективна даже в кризис, SEO в 2020 быть. Главное проработать все перечисленные точки роста, не пренебрегая этапами «пирамиды».

У вас все получится, вперёд!

Елена Власова

Елена Власова

Сооснователь агентства Lio Digital Marketing Agency.

SEO продвижение в кризис 2020